مفهوم بازار و بازاریابی

​شاید چنین به نظر برسد که بنیادی ترین مفهموم مرتبط با آنچه مطالعه بازار خوانده می شود، مفهوم بازار است، در ساده ترین تعریف، بازار فضای مجازی یا واقعی است که در آن عرضه و تقاضا و فروشنده و خریدار با یکدیگر رو به رو می شوند که در نتیجه، یک قیمت یکسان برای کالا یا خدمت عرضه شده بدست می آید. اما با اندکی تعمیق می توان فهمید که فرآیند مدیتریتی- اجتماعی که به وسیله آن افراد و گروه های مختلف از طریق تولید و مبادله کالاها با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند به مراتب اهمیت بیشتری از مفهوم اولیه بازار دارد. به این فرآیند بازاریابی می گویند. (کاتلر، 1991)

تعریف بازاریابی نیز خود مبتنی است بر مفاهیم چون نیاز، خواسته، تقاضا و مبادله. نیاز همان احساس محرومیت است. همه ی آن چیزهایی  که فقدان آنها، ابتدایی ترین غرایز انسانی را تحت تاثیر قرار می دهد نیاز تلقی می شود. نیاز به غذا، پوشاک، گرما، امنیت، محبت، دانستن و... ترکیبی از نیازهای فیزیکی، اجتماعی و شخصی را تشکیل می دهد. اما خواسته های انسانی شکلی از نیازهای او به شمار می رود که ریشه در فرهنگ و شخصیت فردی وی دارد. فرد گرسنه در اتیوپی به  گوشت، خوراک لوبیا و میوه تمایل دارد اما گرسنه در ایالات متحده آمریکا به همبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه کوکاکولا گرایش دارد. براین اساس خواسته ها بر حسب امکاناتی که تامین کننده نیازها هستند تعریف می شوند و بدیهی است با تحول جوامع، خواسته های افراد نیز تغییر یا توسعه می یابد. اینک به راحتی می توان گفت که حداکثر رضایت مندی که با توجه به منابع محدود، از برآورده شدن خواسته های  نامحدود بشر بدست می آید میزان تقاضا را شکل می دهد، به سخن دیگر وقتی خواسته های آدمی با قدرت خرید وی همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند، نیازها، خواسته ها و تقاضای آدمی را به سمت کالاهایی می کشاند که می توانند آنها را تامین کند. اینجا محل تولد مفهوم بازار است جاییکه مجموعه خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، می توانند حول محور کالا، خدمت یا هر چیز با ارزش دیگری شروع به مبادله و معامله باهم کنند. (کاتلر، 1991)

مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل، ما را به آنچه بازاریابی خوانده می شود رهنمون می کند که به معنای کار با بازارهای مختلف برای فراهم آوردن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان می باشد ( کاتلر، 1991). از این رو شناخت انواع بازار ضرورت پیدا می کند.

الگوهای مختلف بازار 

در دامنه الگوهای مختلف بازاری الگوی رقابت کامل، در یک سو و الگوی انحصار کامل در انتها دیگر آن قرار دارد. در حالیکه رقابت های چند جانبه و رقابت انحصاری الگوهای میانی این طیف بشمار می روند.

رقابت کامل 

ویژگی برجسته این الگو بازار، حضور بیشمار بنگاه های اقتصادی است که محصول کاملا یکسانی را عرضه می کنند به طوری که نمی توان آن را بر اساس نام یا نشان تجاری هریک از هم تفکیک کرد. از سوی دیگر این عرضه کنندگان محصول در مقایسه با اندازه بازاری که در آن فعالیت می کنند به قدری کوچک و ناچیز هستند که قادر به تاثیرگذاری بر قیمت آن نمی باشند. در این صورت قیمت در بازار  و از طریق فرآیند عرضه و تقاضا تعیین می شود. در این شکل از الگوی بازار، ورود و خروج در صنعتی که انتخاب شده است آزادانه صورت می گیرد و هیچ محدودیتی از قبیل کمبود مواد اولیه، تاثیر اتحادیه تجاری و حق انحصاری وجود ندارد. آنچه در این الگوی بازار اهمیت دارد پیش فرض آگاهی کامل فعالان بازار از اطلاعات و جابه جایی سریع منابع و اطلاعات است.

انحصار کامل

این الگو در انتهای دیگر طیف الگوهای بازار قرار دارد. انحصار کامل ناظر بر وضعیت خاصی از بازار است که در آن تنها یک فروشنده یا تولیدکننده، کالایی را عرضه کند که جانشین نزدیکی ندارد، لذا تحت تاثیر قیمت ها و تولیدات سایر کالاهای فروخته شد در اقتصاد قرار نمی گیرد.

شرایط انحصار کامل زمانی به وجود می آید که با استفاده از ترفندی انحصارگر راهی برای دور نگه داشتن یا از دور خارج کردن رقبا پیدا کند برخی از این موانع ورود را می توان چنین معرفی کرد:

- حق امتیازهای انحصاری و انحصار واحدهای دولتی

- کنترل مواد خام

- برقراری علامت یا نشان تجاری برای کالاها

- حق ثبت

- استفاده از سیاست های خاص قیمت گذاری

مشهود است که عبور از هر کدام از موانع ورود فوق الذکر منجر به افزایش هزینه های عرضه محصولات می شود که طبیعتا برای رقبای جدید بازار مقرون به صرفه نخواهد بود. به عبارت دیگر هر عاملی که بتواند هزینه های عرضه محصول را افزایش دهد در حکم مانع ورود تلقی شده، منجر به پیدایش انحصار می شود.

انحصار چند جانبه 

شاید بتوان چنین ادعا کرد که رایج ترین نوع بازار برای محصولات صنعتی، انحصار چند جانبه است. وقتی تعداد کمی از فروشندگان، کالاهایی را بفروش می رسانند که جانشین های خوبی برای هم هستند ( یعنی کشش های متقاطع برای آنها زیاد است) با ساختار انحصار چند جانبه در بازار مواجه هستیم. با توجه به اینکه در هر الگوی  انحصار چند جانبه، بنگاه های اقتصادی محدودی فعالیت می کنند، در اینجا نیز موانع ورود وجود خواهند داشت. ضمن اینکه تصمیمات اتخاذ شده مربوط به قیمت گذاری توسط یک بنگاه اقتصادی باید مورد توجه دیگر بنگاه های فعال در آن صنعت نیز قرار گیرد. از این رو در الگوهای انحصار چند جانبه عکس العمل رقبا نسبت به تصمیمات مربوط به قیمت گذاری و تولید بهترین عامل است. لذا با توجه به واکنش های مختلف احتمالی بنگاه ها، الگوی انحصار چند جانبه انواع مختلفی دارد:  به عنوان مثال در یک مدل فرض بر این است که هر بنگاه در تلاش برای به حداکثر رساندن سود خود، تولید سایر بنگاه ها را ثابت تصور می کند، به این معنا تولیدش از رقیب اثر نمی پذیرد و بر این اساس قیمت و تولید خود را سازماندهی می کند (مدل کورنو) و در مدل دیگر بنگاه برای حداکثر ساختن سود خود، قیمت سایر بنگاه ها را ثابت تلقی می نماید (مدل اجورث). مدل های دیگری نیز برای تبیین واقعی تر رفتار انحصارگرها در انحصار های چندجانبه معرفی شده اند (مدل چمبرلین، مدل سوئیزی و...) اما عالی ترین نوع انحصار چند جانبه در قلب کارتل تعریف می شود. کارتل سازمانی است متشکل از تولیدکنندگانی که در داخل یک صنعت فعالیت دارند و این سازمان سیاست هایی را در مورد تمامی بنگاه های تشکیل شده ( در کارتل) تعیین می کند که در این مسیر افزایش سود کل کارتل مدنظر قرار دارد. کارتل انواع مختلفی دارد که در یک حد افراطی، کارتلی قرار دارد که تمامی تصمیمات مربوط به بنگاه های عضو را اتخاذ می کند.این نوع از تبانی کامل به نام کارتل متمرکز شده معروف است که منجر به رفتار انحصاری می شود. نوع دیگری از کارتل که کمی انعطاف پذیرتر از کارتل متمرکز شده است، بر اساس سهمیه بندی بازار تعریف می شود که در آن بنگاه های عضو بر میزان سهمی که هر کدام باید از بازار داشته باشند توافق می کنند. چنین کارتلی نیز می تواند به حالت انحصاری تبدیل شود (نظیر سازمان کشورهای صادرکننده نفت اوپک).

رهبری قیمت نیز شکلی از تبانی ناقص است که به موجب آن بنگاه ها در یک صنعت انحصار چند جانبه به طور ضمنی (بدون توافق رسمی) تصمیم می گیرند که همان قیمتی را که بنگاه مسلط ( بنگاهی با هزینه پایین یا مقیاس تولیدی بالا و یا سهم بیشتری بازاری) به عنوان قیمت رهبر برای صنعت مطرح می کند، بپذیرند.

رقابت انحصاری (رقابت ناقص) 

​در نظریه های سنتی اقتصاد، قیمت برای بنگاه ها معین است و بنابراین اگر هزینه متوسط بنگاه ها از مرحله ای به بعد شروع به افزایش کند، بنکاه به نقطه ای خواهد رسید که از آن پس، افزایش تولید به کاهش سود می انجامد.